بایدها و نبایدهای یک روابط عمومی حرفه‌ای چیست؟

شبیر دائمی *

روابط عمومی واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی باید بتوانند دانشگاه آزاد اسلامی را آن گونه که هست، به مخاطبان معرفی کنند.

امروزه و در عصر حاضر، اگر نگوییم نخستین و اساسی‌ترین اصل مورد نیاز بشر، ارتباطات است، اما به جرات می‌توان گفت یکی از بنیادی‌ترین دانش‌ها و مهم‌ترین عوامل پیشرفت انسان امروزی ارتباطات و روابط عمومی است، روابط عمومی هنر، علم ، دانش و فنی است که آنطور که باید و شاید ابعاد و زوایای آن مورد توجه قرار نگرفته است.

اصطلاح روابـط عمومی به مفهوم کنونی نخستین بـار در سال1897 در یـک مؤسسه راه آهن آمریکا مطرح شد و فعالیت آن بـه شکل کنونی از زمانی آغاز شد که مؤسسه‌های اقتصادی و دولت‌ها، افکار عمومی را در سرنوشـت خود مؤثر دانسته و دریافتند که فقط از طریق روابط عمومی است که می‌توان اذهان عمومی را جذب کرده و به فعالیت خود رونق بخشند.

این اصطلاح در ایران برای نخستین بار در شرکت نفت به کار گرفته شد و سازمان‌ها و مؤسسات دیگر کشور، سال‌ها پس از شرکت نفت شروع به ایجاد واحدی به نام روابط عمومی در تشکیلات خود کردند تا جایی که اکنون درکشور ما هم به حرفه روابط عمومی همچون یک حرفه حساس، مهم، پر مسئولیت و تعیین کننده نگریسته می‌شود.

در دنیای امروز که روابط عمومی‌ها به عنوان عناصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه‌ها و پیشبرد اهداف سازمان‌ها تلقی می‌شوند، تمامی فعالان جامعه در بخش‌های مختلف فرهنگی، سیاسی، آموزشی، اقتصادی و.... جویای روابط عمومی‌هایی هستند که آنان را در طراحی روش‌های معقول و تعیین خط مشی‌های مرتبط با آینده یاری دهد، روابط عمومی علاوه بر انتقال و انعکاس اخبار باید از حالت انفعالی به دور باشد و با فعالیت اثربخش خویش زمینه‌های مختلف فرهنگی و اجتماعی و سیاسی را ارتقاء داده و با پویایی و تحرک خاصی تحلیلگر مسائل مختلف باشد.

نکته مهم اینکه روابط عمومی نقش‌های گوناگونی را در جایگاه‌های متفاوت و شرایط متمایز از یکدیگر ایفا می‌کند، اما دو نقش قابل تفکیک آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی از میان سایر نقش‌ها نمایان‌تر و مهم‌تر است، صاحب نظران حوزه روابط عمومی معتقدند با تحولاتی که در جوامع کنونی به وجود آمده، مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی فهیم‌تر و انتخابگر‌تر از آن هستند که بخواهیم یا بتوانیم با الگوهای قدیمی ارتباطی با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم و دیگر روش‌های سنتی اطلاع رسانی، پاسخگوی خواسته‌های روز افزون جوامع پیچیده امروزی نیست، چرا که مردم حق خود می‌دانند تا در تعیین سرنوشت خود و مشارکت در اداره امور جامعه سهیم باشند و در این راه سخت تشنه دانستن، تحلیل کردن و پردازش اطلاعات و اخبارند.

در ایران نگرش به روابط عمومی اکثرا تبلیغاتی است به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان‌ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود که این امر موجب دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد به خاطر همین است که مدیر روابط عمومی بودن در ایران کار سختی است، سخت از آن جهت که یک مدیر روابط عمومی در ایران با تمام مسئولیت‌هایی که به وی محول می‌شود، اختیار تام برای برنامه ریزی، نوآوری و اجرای وظایف‌اش ندارد و این حرفه – مدیر روابط عمومی بودن- وقتی سخت‌تر می‌شود که مدیران ارشد و مسئولان سازمان‌های دولتی و خصوصی، اطلاع و آگاهی چندانی از وظایف، دیدگاه‌ها و رویکردهای حرفه روابط عمومی ندارند و این تازه آغاز ماجراســت.

متاسفانه دیدگاه غلط برخی مدیران سازمان‌ها نیز منجر به ایجاد نگرش‌های غلط در مورد روابط عمومی‌ها شده است، این مدیران در تبعیت از مشاوران مرئی و نامرئی خود، خواهان یک روابط عمومی رئیس محور هستند. از دید این افراد روابط عمومی، باید بسان بلندگوی سازمان عمل کرده و تمام اتفاقات و رویدادهای ریز و درشت سازمان از قول و زبان و فعل و عمل مدیر بیان شده به طوری که حتی در کوچک‌ترین خبر ارسالی این گونه سازمان‌ها به رسانه‌ها باید چندین نقل قول مستقیم وغیر مستقیم از مدیر وجود داشته باشد، این قبیل مسؤولان اطلاع رسانی و دانستن را حق مردم نمی‌دانند و آنچه برای آنان مهم است؛ درج اخبار و عکس خودشان در اخبار، بروشور‌ها، بولتن‌ها، رنگین نامه‌ها و هزاران جای دیگر است، این قبیل مدیران در کنار خود یک روابط عمومی بی‌جان و بی‌اثر می‌خواهند و نقشی تشریفاتی برای روابط عمومی تعریف می‌کنند و در این حالت است که متاسفانه روابط عمومی به بیشتر مجری انواع شوهای تبلیغاتی برای سازمان متبوع خود خواهد شد.

بدانیم و ایمان بیاوریم که؛ یک مدیر روابط عمومیِ خوب و با وجدان، باید فعال و خلاق باشد، فکرش آزاد و از پشت میز نشینیِ کارمند گونه بیزار باشد؛ باید آزادی عمل، فکر و بیان داشته و بتواند آزادانه، عملکرد دستگاه متبوعش را نقد کند. از ضعف‌ها و کمبود‌ها و نارضایتی‌هایی که مطلع می‌شود و شاید هرگز به گوش مدیران ارشد نرسد، بگوید. نقاط ضعف و قوت سازمان خود را بشناسد و برای از بین بردن نقاط ضعف و تقویت نقاط مثبت، اندیشه کند و طرح‌های اجرایی ارائه دهد. باید بتواند روی تمام بخش‌های سازمان شناخت داشته باشد و نه اینکه صرفا به عنوان عکاس و خبرنگار در جلسات حضور داشته باشد. یک مدیر روابط عمومی حرفه‌ای باید فرصت اظهار نظر داشته باشد و نکات مد نظر خود را بازگو کند.

مطابق تصویب نامه مورخ 27/4/86 هیات وزیران اهم فعالیت‌های روابط عمومی در آیین نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی شامل اجرای سیاست‌های اطلاع رسانی، همکاری با رسانه‌های جمعی جهت انعکاس مناسب عملکرد‌ها، رویداد‌ها و اتفاقات، پاسخ گویی به ابهام‌ها و اطلاع رسانی مناسب، تهیه و اجرای طرحهای تبلیغاتی، اجرای مناسب مراسم و مناسبت‌ها، ایجاد حسن رابطه بین کارکنان و مسوولان از طریق برگزاری جلسات داخلی، نظارت بر نشریات و انتشارات، مدیریت پایگاه‌های اطلاع رسانی الکترونیک و افکارسنجی برون و درون سازمانی است.

مهم‌ترین شرح وظایف مصوب روابط عمومی مطابق مجموعه مقررات و آیین نامه‌های دانشگاه آزاد اسلامی نیز، جمع آوری اطلاعات و اخبار مربوط به اقدامات واحد دانشگاهی و نشر آنها به منظور اگاه ساختن جامعه از پیشرفت‌ها و فعالیت‌های واحد، تهیه و توزیع بولتن‌ها و بروشورهای تبلیغاتی در چارچوب سیاست‌های دانشگاه، تهیه عکس و فیلم و اسلاید از رویدادهای مختلف دانشگاهی و مستند سازی وقایع، تهیه توضیحات لازم یا پاسخ مطالب منتشر شده در مطبوعات در چارچوب ضوابط دانشگاه، فراهم آوردن حسن ارتباط متقابل بین مردم و مسوولین دانشگاه از طریق برگزاری مصاحبه با رسانه‌های گروهی و بر پایی سخنرانی‌ها، دعوت از خبرنگاران رسانه‌های گروهی جهت شرکت در مراسم مختلف دانشگاه و مشارکت در برپایی نمایشگاه‌های مختلف است.

مهم‌ترین سرفصل‌های حوزه روابط عمومی در سند توسعه دانشگاه آزاد اسلامی عبارت است از معرفی صریح و دقیق امکانات، پتانسیل‌ها و تجهیزات دانشگاه به مخاطبان، انعکاس و اطلاع رسانی فعالیت‌ها، اقدامات و خدمات و دستاوردهای دانشگاه آزاد اسلامی به منظور تقویت اعتماد مردم به این دانشگاه اسلامی و مردمی، اطلاع رسانی مناسب و مستمر و جلب اعتماد رسانه‌ها و برقراری ارتباط بهینه با آنها، ساده سازی روند و نحوه اطلاع رسانی به مخاطبان و تسهیل دسترسی آنان به اطلاعات و تنوع و تعدد اخبار، حفظ تعلق و پیوستگی و مشارکت مخاطبان در ثبت و ضبط اطلاعات و اطلاع رسانی صحیح، هماهنگی و ارتباط بیشتر و مستمر مسوولان و کارکنان دانشگاه برای بستر سازی مناسب و پاسخ گویی به مسائل و مشکلات، استفاده از فن آوریهای نوین برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات به مخاطبین، تامین نیازهای اطلاعاتی و‌ شناختی و حذف جریان یکسویه و عمودی ارتباطات و حرکت به سمت ارتباط دوسویه.

به نظر می‌رسد اگر اهداف روابط عمومی در دانشگاه آزاد اسلامی را تقسیم بندی کرده و مهم‌ترین آن را اطلاع رسانی مناسب از فعالیت‌های دانشگاه بدانیم باید به سراغ راهکارهایی نظیر جمع‌آوری و تولید مناسب و به موقع اخبار دانشگاه، تهیه و تدوین اخبار و انتشار آنها در رسانه‌های گروهی و تعامل مناسب با رسانه‌های گروهی برویم و اگر هدف ما فراهم‌آوردن حسن ارتباط متقابل بین مخاطبان و مسوولان دانشگاه باشد باید به سراغ راهکارهایی نظیر برگزاری جلسات پرسش و پاسخ، برگزاری مصاحبه با رسانه‌های گروهی، برگزاری مصاحبه‌های اختصاصی و کنفرانس‌های مطبوعاتی برای انعکاس مناسب رویداد‌ها و اخبار و تعبیه صندوق‌های پرسش و پاسخ برویم.

و اگر هدف ما استفاده از سیستم‌های روابط عمومی الکترونیک است باید به به سراغ راهکارهایی نظیر: برعهده گرفتن مسوولیت بخش اخبار پایگاه اطلاع رسانی توسط روابط عمومی‌ها، استفاده از وب سایت دانشگاه و پایگاه‌های اطلاع رسانی خبرگزاری‌ها برای انعکاس رویدادهای دانشگاه، اجرای سیستم‌های مکانیزه خبررسانی و اطلاع رسانی، ایجاد بخش پاسخ الکترونیکی در پایگاه اطلاع رسانی، ارائه پاسخ به مخاطبین از طریق سیستم پیام کوتاه و دو سویه کردن ارتباطات در پایگاه اطلاع رسانی رفت.

همچنین اگر هدف ما به روز رسانی دانش و اطلاعات شاغلان روابط عمومی در دانشگاه آزاد اسلامی باشد باید به سراغ راهکار‌هایی نظیر شرکت کارمندان در دوره‌های ضمن خدمت، شرکت در همایش‌های تخصصی علوم ارتباطات، اشتراک نشریات تخصصی مرتبط با روابط عمومی، برقراری ارتباط با همکاران و استفاده از تجربیات شاغلان روابط عمومی، ترغیب مدیران روابط عمومی به عضویت در انجمن‌ها و مجامع تخصصی و شرکت در کنفرانس‌های روابط عمومی، اطلاع یابی از همایش‌ها و کنفرانس‌ها و نشست‌های تخصصی برگزار شده در روابط عمومی، رایزنی با مسوولین برگزاری همایش‌ها برای حضور مدیران روابط عمومی در این قبیل مجامع و اختصاص بودجه برای حضور مدیران روابط عمومی در نشست‌ها و مجامع تخصصی برویم.

با توجه به توسعه روزافزون فعالیت‌های دانشگاه آزاد اسلامی در داخل و خارج از کشور و لزوم اطلاع آحاد مردم از دستاوردهای این موسسه عظیم فرهنگی و اجتماعی و تاثیر مثبت آن در برنامه‌های پیشرفت و توسعه، وجود روابط عمومی فعال و سیستم‌های اطلاع رسانی مطلوب و انعکاس واقعیت‌ها و اقدامات انجام شده توسط این دانشگاه برای مردم ضروری است و به نظر می‌رسد توسعه رسانه‌های جمعی، پیشرفت روز افزون فن آوریهای ارتباطی، راه اندازی شورای اطلاع رسانی در واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی، وجود هیات علمی توانمند و پویا، وجود شبکه اینترنت و اینترانت پیشرفته در دانشگاه آزاد اسلامی، وجود دانشجویان شاغل به تحصیل در رسانه‌ها و وجود دانشجویان علاقه‌مند به فعالیت در حوزه روابط عمومی می‌تواند جزو فرصت‌های دانشگاه آزاد اسلامی برای اطلاع رسانی بهینه باشد.

از سوی دیگر، در سال‌های اخیر دانشگاه آزاد اسلامی با گسترش بی‌رویه دانشگاه‌های پیام‌نور، علمی کاربردی، غیر انتفاعی و شبانه‌های دولتی و کاهش دانشجو وارد فاز جدیدی از تهدید‌ها شده است. در مقطع کنونی اگر واحدهای دانشگاهی نتوانند به مقدار لازم دانشجو جذب کنند، بالطبع درآمد آنها پایین آمده و باعث تعطیلی رشته‌ها و حتی واحد‌های کوچک خواهد شد. به سخن دیگر واحدها، در ازاء میزان دریافت شهریه از دانشجویان و سیاست‌های دانشگاه آزاد اسلامی برنامه‌های خود را تنظیم می‌کنند و تا پیش از این، هیچ‌گونه تمهیدی برای افزایش درآمد خود نداشته بودند. این در حالی است که با پایین آمدن میزان درآمد، امکان بالا بردن کیفیت خدمات و آموزش نیز امکان پذیر نخواهد بود لذا احتمال بروز آسیب جدی ‌در این باره وجود دارد. در همین راستا یکی از وظایفی که بر عهده روابط عمومی واحدهای دانشگاه ازاد اسلامی است، اعلان سرانه بودجه هر دانشجوی دانشگاه‌های دولتی است ضمن آنکه به مشکلات اقتصادی که جامعه درگیر آن شده باید اشاره کرد. همچنین روابط عمومی‌ها این اطمینان را در مخاطبان خود به وجود آوردند که درآمدهای دانشگاه آزاد اسلامی فقط و فقط خرج دانشجویان و افزایش کیفیت خدمات علمی و غیرعلمی واحدها می‌شود.

در همین راستا شرایط مطلوب آن است که مدیران دانشگاه به سمت رویکرد «مدیریت کارآفرین» سوق یابند و به جای عملکرد بر اساس امکانات موجود در صدد آن باشند که چگونه می‌توانند دانشجویان بیشتری را جذب کنند تا بتوانند بر اساس افزایش درآمد سطح خدمات و آموزش خود را بهبود بخشند، اگر این امر معیار انتخاب مدیران واحد‌ها و بخش‌های مرتبط دیگر شود، بطور حتم این بحران نیز رفع خواهد شد.

در این راستا روابط عمومی‌های دانشگاه آزاد اسلامی نیز باید با استفاده از شیوه مدیریت کارآفرین و اطلاع رسانی در خصوص نوع رشته و ظرفیت‌ها ارائه نظام اطلاع رسانی کارآمد اعلام ظرفیت‌ها پس از انتخاب رشته‌های اولیه، تبلیغ دانشگاه و امکانات آموزشی، تبلیغ استادان مجرب و معتبر، تبلیغ شرایط استفاده از وام‌های دانشجویی، تبلیغ موفقیت‌های فارغ التحصیلان دانشگاه، ارائه آمار قبولی در مقاطع بالا‌تر و ارائه آمار شاغلان فارغ التحصیل شده اقدام عملی را در این مورد انجام دهند.

شاید در بدو تأسیس دانشگاه آزاد اسلامی این دانشگاه فاقد امکانات لازم آموزشی از جمله استادان تمام وقت و کارگاه‌های مناسب بود اما طی سال‌های گذشته این دانشگاه با جذب و پرورش استادان و ایجاد امکانات کارگاهی و کمک آموزشی توانسته این خلاء را پر کند و تنها بر اساس تبلیغات سوء توسط رقبا و اطلاع رسانی نشدن توسط برخی روابط عمومی واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی شائبه پایین بودن سطح آموزشی باقی مانده است که برای رفع این شائبه نیز می‌توان اطلاع رسانی در خصوص استادان تمام وقت، امکانات آموزشی و کمک آموزشی، کارگاه‌ها و آزمایشگاه‌ها، امکانات هر رشته به تفکیک واحد‌ها، اعضای هیأت علمی هر رشته، اطلاع رسانی در خصوص موفقیت‌های آموزشی واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی را در دستور کار فعالیت‌های روابط عمومی‌ واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی قرار داد.

نگارنده با تجربه بیش از 5000 روز فعالیت در روابط عمومی دانشگاه آزاد اسلامی مواردی نظیر تدوین نظام ارتباطی منسجم و شفاف و روشن در دانشگاه آزاد اسلامی، تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش‌ها و ابزارهای ارتباطی، تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی دانشگاه آزاد اسلامی، به کارگیری گسترده فناوری اطلاعات و بستر سازی برای جریان سریع اطلاعات در بهبود فعالیت‌ها و فرایندهای دانشگاه، تهیه و تدوین برنامه و بودجه سالانه برای روابط عمومی با تعیین اولویت‌ها و رئوس برنامه، ایفای نقش سخنگویی و نمایندگی دانشگاه به منظور برقراری ارتباط مناسب با رسانه‌های گروهی، ایجاد مسیرهای نوین ارتباطی بین دانشگاه و مخاطبان، اجرای نظام پیشنهاد‌ها در دانشگاه آزاد اسلامی، راه اندازی شورای اطلاع رسانی در واحد‌ها، راه اندازی شورای مشورتی ارتباط با رسانه‌ها، بسترسازی مناسب جهت نیل به سمت روابط عمومی الکترونیک، اجرای شیوه‌های مناسب برای معرفی دانشگاه به مجامع علمی جهت تعمیق و گسترش ارتباطات دانشگاه، تدوین تقویم مناسبت‌ها و مراسم در دانشگاه، حضور در کادر رهبری (جلسات هیات رییسه) و ارائه مشاوره به رییس دانشگاه، اجرای تقویم جامع ارتباطات سازمان در قالب ملاقات‌ها و دیدارهای مسوولان دانشگاه با شخصیت‌های حقوقی و حقیقی، استادان و دانشجویان و کارکنان، برگزاری نمایشگاه دستاوردهای دانشگاه آزاد اسلامی در سطح واحد، منطقه و کشور، برنامه ریزی برای بازدید رهبران فکری و مذهبی و سیاسی از دانشگاه، مشارکت در ساخت فیلم و سریالهای تلویزیونی، ساخت و پخش تیزر و فیلم تلویزیونی برای معرفی دانشگاه برگزاری کنفرانس و نشست و مصاحبه مطبوعاتی برای مسوولان دانشگاه چاپ پوستر، فولدر، کارت پستال، بروشور، کتاب و کتابچه و دیگر اقلام تبلیغاتی برای معرفی دانشگاه، برگزاری تریبون آزاد و جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و دانشجویان با حضور مسوولان دانشگاه، برگزاری تور‌ها و بازدیدهای مطبوعاتی برای نمایندگان خبرگزاری‌ها، خبرنگاران رسانه‌های گروهی برای بازدید از دانشگاه، تکمیل و و توسعه تجهیزات روابط عمومی نظیر سیستم تلفن گویا، SMS سنتر، راه اندازی خبرنامه الکترونیک، انتشار خبرنامه داخلی دانشگاه، ایجاد بخشی در وب سایت دانشگاه با عنوان تور مجازی بازدید از دانشگاه، دوزبانه یا چند زبانه کردن وب سایت دانشگاه، تهیه نسخه چند رسانه‌ای معرفی دانشگاه، استفاده از آموزشهای کوتاه مدت برای شاغلان روابط عمومی، روز آمدسازی بخش وب سایت دانشگاه، حضور در همایش‌ها و گردهمایی‌ها و سمینار‌ها و جشنواره‌های تخصصی روابط عمومی برای سنجش میزان فعالیت روابط عمومی دانشگاه در قیاس با سایر ادارات، ایجاد و فراهم سازی امکان بازدید دانش آموزان از دانشگاه، اعلام مواضع و صدور بیانیه در مناسبتهای ملی و مذهبی، ایجاد ارتباط با رسانه‌ها، تهیه و تنظیم چارت سازمانی گسترده شامل افکار سنجی، ارتباط با مطبوعات، رصد رسانه‌ای، مدیریت بحران، بازاریابی، تبلیغات، انتشارات، تشریفات، امور بین الملل، انتشار اخبار فعالیت‌های دانشگاه از طریق وسایل ارتباط جمعی، اختصاص بودجه مجزا و کافی برای تحقق اهداف کلان دانشگاه آزاد اسلامی، داشتن نیروهای متخصص ارتباطات اجتماعی و روابط عمومی و پرهیز از بکارگیری نیروهای غیر متخصص و رابطه‌مند، اختیار عمل در فعالیت‌های تخصصی را به منظور ارتقا و ترفیع جایگاه دانشگاه آزاد اسلامی در نزد مخاطبان و افکار عمومی پیشنهاد می کند.

به بیانی دیگر باید گفت برای رسیدن به دوره طلایی روابط عمومی در دانشگاه آزاد اسلامی لازم است نگاه مدیران ارشد سازمان  به روابط  عمومی تغییر کند. این امید با تغییر مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی بیش از گذشته وجود دارد که از روابط عمومی‌ها در حوزه جایگاه، نیروی انسانی و اعتبارات حمایت بیشتری به عمل آید تا آنها بتوانند این حرفه‌،‌ فن و هنر را با رویکرد تخصصی و حرفه ای خود ارتقا و اعتلا بخشند و در یک کلام و به صورت خلاصه باید گفت: روابط عمومی واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی باید بتوانند دانشگاه آزاد اسلامی را بدان گونه که هست و آنچه در نظر دارد بشود به مخاطبان معرفی کنند.

*کار‌شناس ارشد علوم ارتباطات

کد خبر: 801481

وب گردی

وب گردی