در همدان، شهری که همیشه صدای چشمه‌ها بخشی از هویت مردمانش بوده، امروز خبر اهدای شیرآلات کاهنده مصرف آب به مدارس و ادارات بیشتر شبیه بوقی‌ست که وقتی قطار از کنارمان رد شده تازه به صدا درآورده‌اند. آن‌قدر دیر، آن‌قدر پس از موعد، که گویی برای زخمی کهنه، مرهمی در پایان قطعه‌نفسی آخر می‌گذارند. سال‌هاست که عادت کرده‌ایم بجای پیشگیری، مرمت‌کارِ لحظه‌های بحرانی باشیم؛ همان حکایت مشهور نوشدارو که همیشه بعد از مرگ سهراب می‌رسد. این‌بار اما سهراب تنها یک پهلوان افسانه‌ای نیست؛ آب است، نفس شهر، رگی که در تن زمین می‌دود و وقتی نبودش را حس کنیم، تازه به فکر فرهنگ مصرف و مدیریت درست می‌افتیم.

در راهروهای ادارات، روی میز مدیران و در جلسه‌هایی که هرگز به اندازه خطر موجودیت آینده جدی گرفته نشد، همیشه صحبت از صرفه‌جویی بود؛ اما هیچ‌گاه تبدیل به الزام نشد. شیرآلات کاهنده می‌توانست از روز اول قانون باشد، نه هدیه‌ای که فرستاده شود، نه لطفی که انجام گیرد. آن‌قدر درباره بحران آب حرف زده‌ایم که خود بحران از تکرارش خسته شده؛ اما تا وقتی یک شهر به خط قرمز نمی‌رسد، کسی تکان نخورد. همیشه عجیب بوده برایم که چطور در فرهنگی که هزاران سال در دل کوهستان و خشکی دوام آورده، فرهنگ مصرف آب هنوز ناشناخته مانده؛ گویی دانشی که باید در خون‌مان باشد، جای خود را به بی‌تفاوتی داده است.

از منظر بازاریابی، رفتار مصرف‌کننده چیزی نیست که یک‌شبه تغییر کند. سال‌هاست در کلاس‌ها و شرکت‌ها گفته‌ام که فرهنگ مصرف، حاصل ترکیب قدرت، سیاست، تبلیغات، آموزش و تجربه زیسته مردم است. اگر مردم امروز آب را بی‌مهابا مصرف می‌کنند، نه از سر بی‌عقلی، بلکه از آن‌جاست که هیچ‌کس ساختار درست در برابرشان نساخته؛ نه شهری که شیرآلات استاندارد را الزام کند، نه مدرسه‌ای که آموزش دهد، نه رسانه‌ای که داستان آب را به زبان زندگی تعریف کند، نه مدیری که تغییر رفتار را از سیاست‌گذاری آغاز کند. رفتار مردم محصول تصمیمات مدیران است؛ نه برعکس. اگر فرهنگ مصرف شکل نگرفته، یعنی مدیریت فرهنگ مصرف وجود نداشته است.

همدان امروز روی لبهٔ انتخاب ایستاده: می‌تواند این بحران را به نقطهٔ شروع آموزش و فرهنگ مصرف تبدیل کند یا آن را فقط با نصب چند شیر جدید و چند اطلاعیه کوتاه فراموش کند. تفاوت در نگاهی‌ست که از داده‌ها، تجربه‌های جهانی و رفتار مردم استفاده می‌کند تا هر قطره آب نه فقط صرفه‌جویی شود، بلکه در ذهن شهروندان ارزشمند شود.

مسئولان و مدیران شهری، با نگاهی تحلیلی می‌توانستند از همان ابتدای ساخت مدارس، ساختمان‌های اداری و اماکن عمومی، فرهنگ مصرف آب را با ابزارهای الزام‌آور و آموزشی جا بیندازند. نه تنها نصب شیرآلات، بلکه طراحی برنامه‌های همگانی، کمپین‌های آموزشی، پایش مستمر مصرف و ارتباط مستقیم با مردم لازم بود. وقتی همه چیز به یک هدیهٔ موقتی و اضطراری تقلیل یابد، معنی مدیریت درست از بین می‌رود و مصرف‌کننده تنها یاد می‌گیرد که بحران پایان‌پذیر است، نه اینکه مسئولیت را به دوش بکشد.

در کشورهای موفق، آب نه فقط به عنوان کالای محدود، بلکه به عنوان سرمایهٔ مشترک شهروندان در ذهن مردم تثبیت می‌شود. سیاست‌های تشویقی، جریمه‌های هوشمند، اطلاع‌رسانی شفاف و مشارکت مستقیم مردم، حلقه‌های گمشده‌ای هستند که در همدان هنوز کامل نشده‌اند.

شیرهای اهدا شده، اگرچه می‌توانند مصرف را کاهش دهند، اما بدون همراهی رفتار و نگرش جمعی، فقط به ابزار فیزیکی محدود می‌شوند. همدان برای عبور از بحران آب نیاز دارد که آب را در ذهن‌ها و قلب‌ها جاری کند؛ نیاز دارد که هر شهروند، هر مدیر، هر تصمیم‌گیرنده، سهم خود را در حفظ این سرمایهٔ حیاتی بداند. آب، امروز آینهٔ ماست؛ فردا می‌تواند پیامدِ انتخاب‌هایمان باشد. و اگر این آینه شکسته شود، دیگر هیچ قطره‌ای برای بازگرداندن مسیر گذشته وجود ندارد.

حسام رضایی کارشناسی‌ارشد مدیریت‌ بازاریابی و فعال رسانه‌ای*

انتهای یادداشت./