اینجا هگمتانه است، نه یک اسم روی کاغذ؛ یک برند جهانی که رها شده
نه فقط نامی در کتاب‌های تاریخ، نه فقط صفحه‌ای در دفترچه‌ی کنکور، و نه تکه‌ای از یک تابلو در میدان مرکزی شهر. هگمتانه، نقطه‌ای‌ست از دل تمدن؛ اولین پایتخت ایران، نخستین حلقه‌ی سازمان‌یافته‌ی شهری در این جغرافیای کهن. اما امروز، رد آن شکوه، بیشتر در کتابخانه‌ها و مقاله‌هاست تا روی بلیت پروازها، نقشه سفرها یا سبد تصمیم‌های سرمایه‌گذاران گردشگری.
هگمتانه فقط یک میراث نیست؛ یک «برند» جهانی است که می‌توانست مثل آتن، مثل رم، مثل استانبول بدرخشد. کافی بود کسی بلد باشد چگونه «داشته» را به «درآمد» بدل کند، چگونه روایت‌ها را به مقصد تبدیل کند. ولی این برند، در گردوغبار بی‌توجهی‌ها مدفون شده، میان دیوارهای خاک‌گرفته و مسیرهای ناتمام، میان وعده‌هایی که همیشه «بعد از این» قرار بوده محقق شوند.
سال‌هاست هگمتانه نه در فهرست اولویت‌هاست، نه در لیست تبلیغات ملی، نه حتی در تصمیم‌های اجرایی استان. در دنیا، برندی مثل «ماچو پیچو» در پرو، که تنها بخشی از تاریخ این کشور است، توانسته سالانه میلیون‌ها دلار ارزآوری کند. اما اینجا، هگمتانه همچنان در گیرودار ثبت جهانی‌اش جا مانده؛ حتی یک موزه‌ی درخور ندارد، حتی یک راهنمای حرفه‌ای که با چند زبان زنده دنیا بتواند تاریخ را برای توریست زنده کند.
برندینگ تاریخی یعنی تبدیل خاطره به تجربه، اما تجربه‌ی همدان، برای بسیاری از گردشگران، چیزی جز سرما، بی‌تابلویی، نداشتن امکانات اولیه، یا نهایتاً نیم‌ساعتی پرسه در محوطه خاکی نیست. این یعنی هدر رفت فرصت، یعنی اتلاف میراث، یعنی اینکه هنوز نفهمیده‌ایم چه گنجی زیر پای ماست.
وقتی شهرهای تازه‌ساز، با دو بنای نیمه‌تاریخی و داستان‌سرایی‌های خلاقانه، مقصد گردشگری می‌شوند، چرا همدان، با اصالت هگمتانه، باید در حاشیه بماند؟ برندها را باید زنده نگه داشت، باید پشت آن‌ها ایستاد، باید خرجشان کرد تا بشود سود گرفت. ولی هگمتانه، مثل هزاران مورد دیگر در این سرزمین، افتاده گوشه‌ی بی‌اعتنایی.
این فقط از دست رفتن یک فرصت نیست؛ این یعنی از دست رفتن هزار شغل، هزار چشم‌انتظار سرمایه، هزار پتانسیل بکر برای توسعه. هگمتانه اگر در یک کشور دیگر بود، حالا زنده‌تر از هر زمان، از هتل‌های اطرافش تا پروازهای مستقیم، روایت زنده‌ی تاریخ ایران را با بلیت‌های ۲۰ دلاری به دنیا می‌فروخت. ولی اینجا، گنج داریم و گور.
هگمتانه را نمی‌فروشیم، چون بلد نیستیم بفروشیم
در جهانی که تجربه حرف اول را می‌زند، گردشگری دیگر فقط یک بلیت و یک عکس یادگاری نیست؛ یک بسته‌ی کامل است از احساس، روایت، زیرساخت و برندینگ. اما سوال اینجاست: آیا ما می‌دانیم چطور باید یک بسته‌ی تجربه از همدان بسازیم؟ واقعیت تلخ این است که نه، بلد نیستیم.
علم بازاریابی سال‌هاست دیگر به تبلیغ خشک و بی‌روح بسنده نمی‌کند. امروز برندهای موفق دنیا، با داستان‌سازی، با روایت هویت، با خلق تجربه‌های منحصربه‌فرد، مشتری می‌سازند. شیراز، نصف جهان نیست، اما نصف بودجه تبلیغات گردشگری را می‌بلعد. اصفهان دیگر پر از توریست نیست، اما همچنان از پرواز خارجی تا برندینگ جهانی، سهمش را می‌گیرد. اما همدان؟ حتی هنوز نتوانسته یک پرواز مستقیم خارجی داشته باشد، حتی برای رویدادهای رسمی بین‌المللی.
فرودگاه همدان بیشتر شبیه ساختمان متروکه‌ای‌ست که گاهی خبری از آن شنیده می‌شود، اما در عمل، نقشی در اقتصاد گردشگری استان ندارد. آیا برای شهری با این‌همه ظرفیت، نمی‌شد دست‌کم یک پرواز فصلی به نجف یا استانبول برقرار کرد؟ آیا نمی‌شود با همکاری اتاق بازرگانی، سرمایه‌گذاران گردشگری خارجی را وارد این بستر کرد؟ بازاریابی گردشگری بدون دسترسی هوایی یعنی یک مسیر کور. یعنی گردشگری فقط در حد حرف، نه واقعیت.
در همین ترکیه، شهری مثل قونیه، با اتکا به نام مولوی، توانسته سالانه بیش از ۲ میلیون توریست جذب کند. تورهای ویژه، برنامه‌ریزی فرهنگی، بازاریابی محتوایی، تبلیغات هدفمند در شبکه‌های اجتماعی، و زیرساخت مناسب حمل‌ونقل، همه کنار هم، برند قونیه را ساختند. ما چه کرده‌ایم با بوعلی‌سینا، با باباطاهر، با غار علیصدر، با لالجین جهانی؟
جای خالی یک کمپین حرفه‌ای در بازاریابی گردشگری همدان، چیزی فراتر از بی‌سلیقگی است؛ این یک خسارت پنهان است. چون تا وقتی ما برند گردشگری خود را نسازیم، دیگران هم ما را نمی‌بینند، نمی‌شناسند و طبیعتاً انتخابمان نمی‌کنند.
برند گردشگری نمی‌سازند؛ اول "می‌فهمندش"، باورش می‌کنند، بعد می‌فروشندش
اولین کاری که باید کرد، این است که باور کنیم همدان، برند دارد. آن‌هم نه از جنس دست‌ساز، بلکه از جنس اصالت. شهری که بوعلی را دارد، باباطاهر را، هگمتانه را، لالجین را، غار علیصدر را، زمستانی شاعرانه و تابستانی خنک را، نیازی به اختراع هویت ندارد؛ فقط باید داستانش را بلد باشیم چطور تعریف کنیم.
ما نیاز به یک «استراتژی بازاریابی تجربه‌محور» داریم. یعنی گردشگر قبل از آنکه برسد، در ذهنش قدم بزند در شهر. همان‌طور که پاریس، برای کسی که هرگز به فرانسه نرفته هم تصویر مشخصی دارد؛ همدان هم باید تصویر داشته باشد، عطر داشته باشد، حافظه داشته باشد. یک کمپین جدی که فقط عکس‌پوش کردن بیلبوردهای شهر نباشد. بلکه مثل کمپین Visit Jordan، از دل شبکه‌های اجتماعی، از دل ویدئوهای کوتاه، با زبان نسل امروز، همدان را به «تجربه» تبدیل کند.
چرا یک بار برای همیشه، همدان را در تقویم گردشگری برند نکنیم؟ نوروز همیشه اصفهان است و شیراز. چرا نباید جشنواره زمستانه همدان در بهمن‌ماه، مثل فستیوال یخی در روسیه، تبدیل به یک رویداد ملی و بین‌المللی شود؟ چرا هفته بوعلی یا روز جهانی سفال در لالجین، نتواند مثل جشنواره گوجه‌فرنگی اسپانیا، یک رویداد توریستی بشود؟
بازاریابی فقط تبلیغ نیست؛ بسته‌بندی، تجربه، خدمات، و تعامل با بازار هدف است. چرا ما هنوز در مهم‌ترین نقاط گردشگری همدان، QRکدی برای توضیح چندزبانه آثار نداریم؟ چرا غار علیصدر، این غول طبیعی جهانی، حتی یک اپلیکیشن معرفی ندارد؟
مسئولان باید یاد بگیرند که مخاطب امروز، دیگر با پوستر و بنر جذب نمی‌شود؛ او با تجربه، با دسترسی آسان، با کیفیت خدمات و با روایت جذب می‌شود.
بیایید یک نمونه ساده مثال بزنیم. شهر لوکا در ایتالیا، تا چند سال پیش فقط یک شهر تاریخی بی‌سروصدا بود. آن‌ها آمدند و یک کمپین ساده راه انداختند: «لوکا، شهری که باید با دوچرخه کشفش کنی». زیرساخت دوچرخه‌سواری را راه انداختند، راهنماهای QR گذاشتند، تورهایی طراحی کردند که توریست با دوچرخه کل شهر را ببیند. حالا سالانه نزدیک به ۲۵۰ هزار توریست فقط برای آن تجربه خاص به لوکا می‌روند. همدان نمی‌تواند چنین تجربه‌ای را با کوچه‌باغ‌های عباس‌آباد، با پیاده‌راه بوعلی، یا با بام همدان خلق کند؟
اگر ندانیم با تاریخمان چه کنیم، تاریخمان چیزی برای ما نخواهد کرد
ما باید برند گردشگری همدان را نه در شعار، که در اجرا بازسازی کنیم. فرودگاه باید نفس بکشد، هتل هما باید بدرخشد، اپلیکیشن‌ها باید طراحی شوند، تورها باید روایت‌محور بشوند، جشنواره‌ها باید جان بگیرند، و سرمایه‌گذارها باید برایشان فرش قرمز پهن شود؛ نه فرش از جنس تعارف، از جنس اعتماد.
ما کی قرار است باور کنیم شهرمان را اگر خودمان روایت نکنیم، یا دیگران به نفع خودشان می‌نویسند، یا بدتر: هیچ‌کس نمی‌نویسد؟
همدان امروز، نه فقط قربانی کم‌کاری برخی مسئولان، که قربانی سکوت طولانی خودش است. شهری با این‌همه قصه‌ی شنیدنی، چرا این‌قدر کم شنیده می‌شود؟ چرا دانش‌آموز همدانی کمتر از یک توریست خارجی درباره‌ی هگمتانه می‌داند؟ چرا این‌همه محتوای گردشگری بی‌کیفیت و کلیشه‌ای در شبکه‌های اجتماعی پر شده، اما هنوز یک پیج پرمخاطب و حرفه‌ای برای روایت اصالت و زیبایی همدان نداریم؟
مردم این شهر باید نقششان را بازتعریف کنند. ما منتظریم تا بازاریاب بیاید از تهران، سرمایه‌گذار بیاید از دوبی، برنامه‌ریز بیاید از وزارتخانه. اما واقعیت این است: شهری که خودش را باور کند، خودش را خواهد ساخت. از یک عکاس محلی که می‌تواند با یک قاب هوشمندانه همدان را به چشم هزاران نفر برساند، تا دانشجویان بازاریابی و گردشگری که می‌توانند کمپین‌های دیجیتال قدرتمند برای معرفی شهر راه بیندازند.
وقتی رسانه محلی، فقط تریبون دستاوردها و بازدیدهای مسئولان باشد، نه آینه‌ی واقعیت‌ها، نه آلارم مشکلات؛ مخاطبش را از دست می‌دهد، اثرگذاری‌اش را هم.
وقت آن رسیده رسانه‌های همدان، نقش فعالی در برندسازی شهری ایفا کنند. گزارشی از حال ناخوش فرودگاه همدان که در سال ۱۴۰۲ تنها کمتر از ۴۰ پرواز داخلی در سال داشته، نقدی از عملکرد برخی دستگاه‌های توسعه‌گرا، گفت‌وگوهایی با فعالان گردشگری، مطالبه برای تدوین «برنامه جامع بازاریابی گردشگری» و پیگیری اجرای آن.
همدان امروز نیاز به رسانه‌هایی دارد که نه برای پوشش مراسم، بلکه برای ایجاد موج بیداری بجنگند.
حالا نقش کسب‌وکارهای محلی هم حیاتی‌ست. چرا نباید هر کافه، هر فروشگاه صنایع‌دستی، هر اقامتگاه بوم‌گردی، خودش را در پروژه معرفی و بازاریابی شهر شریک بداند؟ چرا نباید یک کمپین مشترک، با محوریت «ما همدانیم» راه بیفتد؟ تجربه موفق برندینگ شهری مثل "I Amsterdam" در هلند، نه از دولت، بلکه از مشارکت بخش خصوصی و فعالان محلی شکل گرفت.
وقتی هیچ‌کس برای شهر قصه نمی‌گوید، حافظه جمعی آن را به‌تدریج به حاشیه می‌راند. شهری که یک بار «هگمتانه» بوده، یک بار «اولین پایتخت تاریخ ایران» و یک بار «شهر تاریخ و تمدن»، حالا در گیشه‌ی آژانس‌های گردشگری جایی ندارد. تبلیغ نمی‌شود، دیده نمی‌شود، و شاید مهم‌تر از همه، از خودش روایتی ندارد که بتواند مخاطب امروز را جذب کند. تصور کن همدان یک شخصیت است؛ ساکت، مؤدب، پر از خاطرات. اما گوشه‌نشین. حالا وقت آن رسیده که این شخصیت، حرف بزند، خودش را معرفی کند.
توسعه گردشگری در شهرهایی با ظرفیت بالا، بدون روایت حرفه‌ای، بدون کمپین هدفمند، تنها تبدیل به یک بروشور رسمی می‌شود؛ رنگی، اما بی‌اثر. همدان امروز بیش از هر چیز، نیازمند برندسازی است. نه در معنای تجاری‌اش، بلکه در معنای هویتی: خلق تصویری منسجم، اصیل و جذاب از شهری که هم ریشه دارد، هم روایت، هم پتانسیل. اما میان انبوهی از شعارهای تکراری و نهادهای پراکنده، گم شده است.
پیشنهاد من، یک پروژه چندوجهی است که با زبان مردم، با نیروی جوانان و با مشارکت بخش خصوصی جان می‌گیرد. شهری که از خودش قصه بسازد، آن را روایت کند، برای شنیده‌شدنش بجنگد. نه در بروکراسی کُند اداری، بلکه در جریان تند فضای دیجیتال.
می‌توان مجموعه‌ای از ویدیوهای مستند کوتاه ساخت؛ نه با لحن رسمی، بلکه با صدای مردمان شهر. مثل آنچه اسکاتلندی‌ها با کمپین «VisitScotland» انجام دادند؛ روایت منطقه‌هایی که حتی بومی‌های خودشان هم فراموش‌شان کرده بودند، با صدای قصه‌گوهای محلی، با تصاویر از زوایایی تازه، نه تکراری. چرا نباید یک مجموعه از "روایت‌های همدانی" ساخته شود؟ از پیرمردی که صدای پای تمدن را از زیر خاک هگمتانه شنیده، تا دختر جوانی که در خیابان اکباتان درباره هویت شهری خودش حرف می‌زند.
در کنار آن، فضای دیجیتال نیاز به انرژی تازه دارد. نه تبلیغات خشک و کلیشه‌ای، بلکه دعوت از اینفلوئنسرهای حوزه گردشگری، همکاری با تولیدکنندگان محتوای محلی، و حتی راه‌اندازی چالش‌هایی برای مخاطبان. مثلاً کمپینی با عنوان «همدان رو از دید من ببین»، جایی که هر شهروند، گردشگر یا عکاس با یک تصویر یا ویدیو، زاویه‌ی تازه‌ای از شهر را روایت می‌کند.
اما مسئله تنها محتوا نیست، زیرساخت هم باید وارد بازی شود. وقتی شهری دیده می‌شود، تقاضا ایجاد می‌شود و آن‌وقت، زمان جذب سرمایه‌گذاری است. اینجاست که باید بسته‌های تشویقی واقعی تعریف شود. مثلاً طرحی برای تبدیل برخی خانه‌های تاریخی به اقامتگاه‌های بوم‌گردی با تسهیلات ویژه.
هتل‌های ما، ساختمان‌هایی که ظرفیت بالایی دارند، اما نه آن‌طور که باید در کمپین‌های تبلیغاتی حضور دارند، نه در بازاریابی حرفه‌ای وارد شده‌اند. تصور کن همین هتل‌ها، با همکاری شهرداری، میزبان یک جشنواره روایت همدان شوند؛ جایی برای نمایش فیلم‌های مستند شهری، گفت‌وگو با صاحبان مشاغل گردشگری، یا حتی ورکشاپ‌های تخصصی بازاریابی گردشگری برای دانشجویان. این یعنی خود هتل، تبدیل به یکی از ابزارهای روایت‌گری شهری می‌شود.
در کنارش، فضا برای دیگر مجموعه‌ها هم باز می‌شود. اقامتگاه‌های بومی در تویسرکان، خانه‌های سنتی در لالجین، یا حتی کافه‌های خلاق در خود همدان، همگی می‌توانند به هویت جمعی یک شهر کمک کنند. اگر فقط برای چند ماه، جریان بازاریابی گردشگری از شعار خارج شود و به یک بدنه زنده تبدیل شود، آن وقت شهر، خودش را روایت می‌کند.
همدان اگر بخواهد به نقشه سفر ایران برگردد، باید اول به نقشه ذهن مردم برگردد. راهش از صدای مردم می‌گذرد، از تصاویری که دیده می‌شود، و از کمپین‌هایی که نه فقط دیده، بلکه تجربه می‌شوند.
وقتی شهری خودش را فراموش می‌کند، هیچ کمپینی هم نمی‌تواند برایش هویت بسازد
همدان امروز نه تنها با کم‌توجهی مسئولان روبه‌روست، بلکه با نوعی بی‌تفاوتی عمومی هم دست‌وپنجه نرم می‌کند. شهری که شهروندانش کمتر مطالبه‌گر شده‌اند و کمتر حس کرده‌اند که آینده گردشگری، آینده فرزندان‌شان هم هست.
نمی‌شود منتظر ماند تا بودجه‌ای برسد یا طرحی ابلاغ شود. تغییر باید از درون شهر آغاز شود. دانشگاه‌ها، رسانه‌های محلی، انجمن‌های مردم‌نهاد و حتی کسب‌وکارهای کوچک باید یک‌صدا شوند. ما نیاز به «ائتلاف روایت همدان» داریم؛ گروهی که هدفش نه فقط جذب گردشگر، بلکه بازآفرینی تصویر این شهر در ذهن ایران و جهان باشد.
در بازاریابی نوین، برند شهری چیزی فراتر از یک لوگو یا شعار است. آنچه بارسلونا را مقصد سفر می‌کند یا کیوتو را به تجربه‌ای فرهنگی بدل می‌کند، نه فقط زیبایی‌های‌شان، بلکه روایت‌های منسجم و استراتژی بازاریابی پشت آن‌هاست. چرا همدان نتواند چنین الگویی را بومی‌سازی کند؟ چرا نتواند از سرمایه اجتماعی دانشگاه‌هایش، از انرژی دانشجویانش، از ظرفیت رسانه‌های محلی و از حضور کسب‌وکارهای دیجیتال بهره بگیرد؟
فرودگاهی که فعال نیست، فقط یک مشکل لجستیکی نیست؛ یعنی مسافری که می‌خواست با تور خارجی وارد شهر شود، حالا هرگز وارد نمی‌شود. یعنی همدان از بازار هدفی به نام گردشگر بین‌المللی حذف شده. این یعنی رکود اقتصادی در تمام زنجیره ارزش گردشگری، از اقامتگاه و رستوران، تا فروشگاه صنایع‌دستی و حتی شغل‌های غیرمستقیم مثل رانندگان و راهنماهای گردشگری. اینها تنها آمار نیستند، اینها درآمدهای از دست رفته‌اند. اشتغال‌هایی که هرگز شکل نگرفتند.
ما نیاز به یک نگاه تازه داریم. به جای بودجه‌محوری، باید به مدل‌های مشارکتی رو بیاوریم. در بسیاری از کشورها، مدل‌هایی از گردشگری اشتراکی ایجاد شده که با سرمایه‌گذاری اندک مردمی، اما بازاریابی دیجیتال قدرتمند، توانسته‌اند محله‌ای را به مقصد سفر بدل کنند. تصور کن در همدان، یک پروژه مردمی با کمک شهرداری، خانه‌های خالی با معماری سنتی را بازسازی کند و به گردشگران واگذار کند، و همزمان با کمک دانشگاه بوعلی یا علوم‌پزشکی، مدل سلامت‌محور گردشگری هم تقویت شود.
همدان، اگر بخواهد، می‌تواند مقصد نوینی باشد برای آن‌ها که دنبال تجربه‌اند، نه فقط دیدن. اما این خواستن باید به تصمیم تبدیل شود. به طرح. به اقدام.
در نهایت، اگر قرار است همدان برگردد، اگر قرار است آن هگمتانه‌ی افسانه‌ای، این‌بار با زبان مدرن حرف بزند، باید همه بازیگران شهری به میدان بیایند. ما نیازمند کمپینی هستیم که نامش فقط گردشگری نیست؛ نامش «احیای هویت» است. باید بپذیریم که قصه ما، اگر به‌زودی نوشته نشود، توسط دیگران نوشته خواهد شد.
و آن وقت شاید دیگر، اینجا حتی «هگمتانه» هم نباشد؛ تنها یک نقطه خاموش روی نقشه‌ای که با رنگ خاکستری فراموشی پوشانده شده.
* کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی و فعال رسانه‌ای
انتهای یادداشت/
نظر شما